COMPETENCIAS DIGITALES EN EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ARAGÓN (ESPAÑA)1

Resumen

Los cambios en el sector publicitario, provocados por la irrupción de las nuevas tecnologías, han sido determinantes tanto en la aparición de nuevos perfiles profesionales en las áreas de comunicación de las empresas anunciantes como en la profunda transformación que ha sufrido la forma de trabajo de los proveedores de estos servicios. En España se aprecia una progresiva reducción de los recursos humanos dedicados a los departamentos de comunicación de las empresas y una tendencia a que la gestión de la publicidad sea compartida entre varias personas o departamentos. Además, la tecnología proporciona herramientas que facilitan la gestión de la inversión publicitaria de la empresa, haciendo que disminuya la percepción del valor de los intermediarios entre esta y los medios de comunicación, las agencias. La investigación que presentamos analiza las competencias digitales que son valoradas en un proveedor de servicios de publicidad por parte de los anunciantes que operan en Aragón (España). Este estudio se concreta, por lo tanto, en un análisis descriptivo y exploratorio de las relaciones proveedor-cliente en el sector de servicios de comunicación en el contexto del mercado local aragonés. Como metodología, hemos utilizado el modelo de triangulación interdisciplinar2 , aplicando diferentes técnicas tanto a anunciantes como a agencias. Nuestras conclusiones indican que el talento personal y la capacidad de crear una red social eficiente son los recursos que marcan la diferencia y que la eficacia en la gestión es determinante a la hora de seleccionar una agencia de publicidad por parte de las empresas.